Há várias situações que podem concorrer para o homicídio qualificado de um copy.
Assim, como bom amigo que sou, resolvi passar por aqui e mostrar-te como matar um copy em 4 passos, quanto mais não seja para que saibas o que não podes fazer na hora de te sentares a escrever.
Ou seja, são 4 cascas de banana em que muita gente ainda escorrega quando se senta na cadeira.
Há, aliás, vários relatos de muito osso partido e muita carreira prometedora prestes a ser dizimada
E o que é que eu quero alcançar com este artigo? Evitar que continues a dar tiros nos pés sem necessidade.
À medida que fores avançando nas 2 mil e poucas palavras que o artigo tem vais encontrar o que precisas para perceber como matar um copy em 4 passos.
Além disso, vou falar-te de:
- A importância de reveres o que escreves
- O que podes fazer para melhorar
- A importância do que dizes — e do que não dizes
- Como (e por que é que tens de) ser relevante
- O que tens de fazer para aprenderes mais sobre Copywriting
Vamos já avançar para o 1.º ponto. Boa? Siga.
#1 Escrever Mal
Começo por este por ser tão óbvio que chega a doer nos olhos, no peito, no corpo. Enfim.
Escrever mal é um problema. É mesmo.
A nível corporativo pode até ser um obstáculo na hora de contratar alguém.
Se pensares na quantidade de informação disponível sobre ti na Internet, começas a perceber onde quero chegar.
Ou seja, os erros comuns como os á sem H (que, by the way, não existem), a falta de vírgulas, ou as vírgulas a mais, o plural mal conjugado, a falta de concordância, os hades, os haverãos, os houverem, os hadem, ou até um CV mal escrito, com erros, enfim.
Tudo isto diz muito sobre o tipo de comunicador que és. E acho que não te estou a dar novidade nenhuma quando te digo que a maior parte das pessoas escreve mal. Porquê? Porque não lêem.
Ler é o melhor remédio
É mesmo. E este é um problema grave que o nosso país enfrenta. As pessoas não lêem.
E não, os posts pelos quais passamos os olhos todos os dias nas redes sociais não substituem a relação de amor entre as pessoas e os livros. Nem hoje, nem nunca.
Conselho de amigo: não sabes escrever alguma palavra? Não hesites e não arrisques — vai ao Google!
Melhor, vai ao dicionário. Não tens um em casa? Não acredito!
De certeza que há um dicionário guardado por aí. Tem de haver. Procura bem.
Afinal de contas não saíste da escola em 1915. Certo?
Bom, se não tens mesmo um dicionário em casa, o Priberam vai ter de servir.
Também podes escrever numa folha de Word e corrigir tudo no final. É como preferires.
Eu uso duas ferramentas muito úteis:
- Grammarly – podes instalar a extensão no Chrome.
- Language Tool – podes instalar a extensão no Chrome, também.
Se achas que estou a exagerar, procura o livro da minha colega de luta Elsa Fernandes — “101 erros de Português que Acabam Com a Sua Credibilidade” — para perceberes porque é que isto é um assunto tão sério.
O que importa reter é que os erros que damos a escrever têm impacto na imagem que as pessoas criam sobre nós.
(Esta frase aqui em cima editada. Fui chamado à atenção pela Sónia Peixoto e vim cá corrigir. Faltava-lhe um “que”. O que só prova que as técnicas podem falhar se o autor estiver demasiado cansado e a fazer várias coisas ao mesmo tempo. A probabilidade de fazer caca aumenta de forma desmedida.)
Gostes ou não, é isto que acontece. As pessoas julgam-te pela forma como escreves.
A importância suprema da revisão
Por isso, o meu conselho amigo é o de nunca publicares nada sem rever o texto de uma ponta à outra, várias vezes. Se puderes, mostra o texto a outra pessoa. Um par de olhos extra ajuda muito.
Posso dizer-te que encontro sempre coisas para alterar de cada vez que olho para um texto.
Ou seja, ele pode sempre ficar melhor.
O que também ajuda é um truque dos jornalistas e escritores e que é de uma utilidade tremenda: ler o texto em voz alta. Funciona e bem.
Digo a todos os meus alunos que entrar numa redacção de um canal de televisão é uma experiência imperdível.
Poder ver esta técnica ser aplicada na prática, por profissionais, é incrível e transformador.
Podes até pensar que acabaste de entrar num sítio onde trabalham pessoas com parafusos a menos, mas o que vais ver são profissionais de comunicação a repetir frases até à exaustão.
Sim, parecem papagaios, mas estão a garantir que o texto se percebe. Estão a fazer o seu trabalho. E bem.
#2 Falta de Clareza No Tom & Voz
Todos nós, pessoas e marcas, temos um tom e uma voz que usamos sempre que comunicamos com alguém.
E estou a falar de todos os tipos de comunicação. Escrita, oral, por gestos, em vídeo, nos quadros que pintamos, tudo. Em tudo o que dizemos ao mundo está presente o Tom e a Voz com que falamos.
Quer seja no caso da nossa marca pessoal, ou da marca que representamos.
Se esse tom não está definido e bem identificado é mais difícil encontrar uma linha de comunicação linear e sólida, capaz de criar relações com as pessoas que te lêem.
Todos nós gostamos de nos sentir mais próximos e identificados com a pessoa que nos escreve.
Mas, como é que podemos criar uma relação de confiança com alguém se não soubermos a forma como essa pessoa pensa, ou as suas convicções em relação aos assuntos de que nos fala? Não podemos.
Por isso, se não queres matar o teu copy logo à nascença, define o tom e voz da tua “persona”.
Mas, ó Martim, como é que posso fazer isto da melhor forma?
Então, há 3 factores muito importantes quando tentamos definir o tom e a voz da nossa comunicação:
- Quem é o público com quem vamos comunicar?
- Qual o meio de comunicação que vamos usar?
- Qual o objectivo que queremos alcançar?
O mais importante é que uma vez definidos esse tom e essa voz, estes possam ser identificados de forma muito clara em todas as peças de comunicação que produzes e publicas.
Dos emails ao site, à newsletter, às redes sociais, aos anúncios e à comunicação com os clientes. Tudo conta.
#3 Uso de Linguagem Arcaica
Imagina que agora começava este ponto por te dizer que a paradoxalidade ambígua da existência humana se dilui na inquietude com que as almas se esparramam em solilóquios de abstracção cognitiva.
Deste modo, a existência humana perde por isso a naturalidade obsequiosa com que se envolve em batalhas verborreicas, o que condiciona a possibilidade de chegar a um consenso amplo defendido pelas partes que compõem o todo que é a Humanidade.
O que fazias da próxima que me visses na rua? Matavas-me. Ou davas-me com um pau. Das duas uma.
O equivalente digital dessa paulada, seria deixares de me seguir, cancelares a assinatura da minha newsletter, ou acabares a pensar que aquilo que digo não é relevante, ou pior, que é difícil de ler.
Clareza: uma luta sem fim
Ninguém passeia pelas redes sociais ou assina newsletters para ler textos candidatos ao Nobel da Literatura.
Essa missão cabe aos livros. É lá que este tipo de textos deve aterrar.
Se queres perceber como é que podes matar o teu copy, este é um bom caminho.
Tornar o teu texto complexo e difícil de ler. Resulta sempre.
É por isso que é vital que escrevas de forma clara, simples e criativa.
Faz disto uma luta diária.
Se podes dizer alguma coisa em 5 palavras, não uses 10. Não vale a pena. Estás a atrasar a vida de quem te lê, e isso é um pecado mortal.
Pensa que aquilo que escreves tem de ser entendido por todos os que se cruzam com o teu texto.
Tem de ser um passeio divertido e sem percalços até à entrega do que prometeste no título.
Por isso, deixa as palavras difíceis para os livros e enche a internet de linguagem simples e clara.
— Mas oh Martim, como é que eu faço isso?
— Fácil, escreve como falas!
Escreve como falas. Sim, como falas.
— Mas onde é que isso é fácil?
— Pronto, não é a coisa mais fácil do mundo. É preciso treino. Mas vais chegar lá.
O nosso pensamento organiza-se de forma diferente para falar e para escrever.
O teu trabalho é fazer o exercício inverso.
Escrever e pensar no que vais escrever da mesma forma que o fazes quando estás a falar com alguém.
Daí que um dos conselhos que dou sempre a quem me procura é o de escreverem para alguém em particular.
Imagina que estás a escrever para alguém que conheces.
Para que é que isto serve? Para tornar a tua comunicação mais clara.
O ideal é que pareça que estás a conversar com alguém.
#4 – Deixar a Informação Relevante Para o Fim
Este é um dos pecados capitais de quem cria conteúdos e, pior, de quem escreve para tentar vender alguma coisa a alguém.
Tudo o que seja informação fresca, nova, útil e importante, tem de ser apresentada no início. Sempre.
Não enterres a informação que queres dar ao teu público nas últimas linhas do teu texto.
Porquê? Porque corres o risco das pessoas não chegarem lá.
Solução? Dá a informação fresca e mais recente às pessoas. Faz disso um ponto de honra.
Mostra sempre os benefícios do que estás a vender
Queres perceber como matar o copy logo à nascença? Fácil. Não fales dos benefícios do teu produto.
Se queres que este viva feliz e convença as pessoas a fazer o que queres que elas façam, fala-lhes dos benefícios do que tens em mãos.
Faz isto em vez de lhes espetares logo com as características nas trombas.
Fazer isto é a mesma coisa que dizer a alguém que não queres que essa pessoa leia o texto.
Mais vale ser sincero e dizer logo:
— Desculpa, mas não quero que leias mais. Foi por isso que enfiei aqui as características aborrecidas do meu produto. Para te mandar embora. Vai. Chau!
Tens de concordar que é não coisa que se faça quando se está a começar a conversar com alguém. Certo?
A consistência e a coerência entram num bar
Esta é outra das coisas que recomendo a quem me pergunta como pode matar o seu copy.
É uma tecla em que bato com muita força — a CONSISTÊNCIA (vai mesmo assim, em caps e tudo!).
São precisos anos e anos a defender posições, a tentar somar valor à vida de quem lê para que te reconheçam credibilidade.
É para as pessoas que escrevemos, por isso, é por elas que temos de nos esforçar.
O tempo vai passando e a consistência passa a ser o que define o teu trabalho.
Partilhas conteúdos porque tens uma necessidade grande de informar as pessoas, de as ajudar a melhorar a sua vida, começando por se tornarem melhores naquilo que fazem. Faz isto e vais ver o reconhecimento a chegar aos poucos.
Por sua vez, a COERÊNCIA da tua voz é também ela decisiva para que a imagem que as pessoas criam de ti ou da tua marca seja positiva.
Tu és o que dizes e o que não dizes. E também aquilo que fazes.
Precisamos de sentir isso mesmo nos outros — e com as marcas é igual — para desenvolvermos relações de confiança.
Precisamos de perceber que há concordância entre o que se diz e o que se faz.
Só desta forma conseguimos acreditar em alguém de quem sabemos pouco.
Então, porque será que nos deixamos convencer tantas vezes por estas “pessoas” que no fundo são marcas?
Porque nos conquistam a confiança. E como é que conseguem fazer isso?
Através do que nos dizem, pela forma como nos atendem, ou pelas mensagens das campanhas.
É assim desde que nascemos.
Confiamos naqueles que são constantes, que nos transmitem segurança, certezas. Mas confiamos ainda mais em quem nos dá respostas e nos ajuda a resolver problemas.
Confiamos de forma quase cega em quem se preocupa connosco. É ou não é?
Queres saber mais sobre isto? Então começa por ler este artigo que já é um bom princípio.
Foge a 7 pés da irrelevância. Corre!
Esta é uma das formas de nos tornarmos importantes para quem nos segue. Ser relevante.
Não há pior pesadelo para uma marca do que ser irrelevante aos olhos das pessoas com quem está a tentar comunicar. É uma tragédia. A irrelevância. Se é.
Se me mostras, logo à partida, o que posso ganhar se comprar aquilo que me estás a tentar vender, o meu interesse dispara.
Faz a coisa bem-feita e tens-me contigo até ao fim da história que me estás a contar.
Mas se me chateias com coisas que não interessam nem ao menino Jesus, perdes-me em segundos. Garanto-te.
Sabias que a maioria das decisões que tomamos são emocionais?
É por isso que me parece sensato que procures tornar-te tão relevante quanto possível.
Dá comida a quem tem fome, dá remédios a quem tem dores, dá água a quem tem sede — é fácil de perceber o que recebes em troca. Não é?
Assim, tudo o que tens a fazer é dar (sim, dar!) informação relevante a quem te segue.
Informação que faça de ti uma referência.
No entanto, isso leva tempo. Leva muito tempo.
E é esse pormenor, o tempo, que faz com que a maior parte das pessoas desista da missão de se tornar consistente.
Bom!
Sei que parece muita coisa, mas não é.
São apenas 4 pontos fáceis de perceber e de corrigir. A não ser que queiras mesmo seguir o caminho do crime e aprender como matar o teu copy, parece-me que podes começar já a tentar mudar o rumo das coisas.
Acredita que o simples gesto de corrigires o que estás a fazer mal faz com que melhores e muito a qualidade do que estás a escrever.
É capaz de valer a pena o esforço. Não te parece?
Espero ter conseguido ajudar e ter sido, acima de tudo isso, relevante.
Se queres aprender mais sobre copywriting inscreve-te agora mesmo na sessão extra do Workshop: Web Copywriting Essentials que vou dar no próximo mês de Junho.
São 12 horas dedicadas a ti e a ensinar-te as bases do copywriting, técnicas infalíveis, fórmulas de sucesso comprovado a nível mundial e 1 sessão de 3 horas dedicada a exercícios.
No final do workshop há um sorteio de 3 livros incríveis que te vão ser muito úteis no futuro.
Inscreve-te já e garante o teu lugar à janela neste voo que vai mudar para sempre a tua relação com as palavras.
